自主品牌高端化要找准定位

　　前段时间，有人问笔者一个问题：“自主高端品牌应该如何打造？”

　　这是一个老生常谈的问题，事实上，从笔者入行开始，这个问题在行业中就从未停止过讨论。多年来，自主车企既经历过品牌的分分合合，也经历过“大跃进”式的高端产品打造，后来又回归到一步一个脚印地升级产品，最终才迎来了这个“最好也是最坏”的历史阶段——好的是自主车企不断进步，在智能化、网联化领域开始赶超外资品牌，形成了具有一定优势的产品矩阵，并推进产品升级，在15万～20万元价格区间逐渐受到市场认可；坏的是增量市场接近尾声，存量市场竞争压力增大，与外资产品的较量更加白热化。

　　在这个时间点上，自主品牌想要捅破“高端”这层“窗户纸”该如何发力？一开始，笔者对这个问题脱口而出的答案是“产品”，或许消费者也是这个逻辑，因为只有产品才是客户真正看得见、摸得着的，产品才是市场最根本的核心竞争力。但细想之后，笔者认为产品只是一块“敲门砖”：如果连产品都做不好，怎么有底气向消费者谈高端化呢？所以，企业要打“高端”这张牌，产品做得再出色都是应该的，因为这是底线。

　　从另一个层面来看，汽车产品正进入越来越严重的同质化阶段。10年前，只有在宝马7系、奔驰S级上才会搭载的B＆O、Dynaudio等高附加值舒适性配置，以及车道偏离预警、盲区监测等当时业界领先的安全性配置，如今在20万元以内的自主产品中应有尽有。这也是为什么在15万～20万元价格区间，越来越多年轻人选择领克和WEY的原因。在一般用户关注的许多方面，有的外资产品甚至已不如自主产品。

　　笔者发现，如今越来越多人在选车时最终往往纠结于两三款车型，因为配置趋同，所谓的差异则无关痛痒。这也进一步证明，曾经靠某些技术变革改变人们对品牌认知的时代已经过去，同质化导致产品很难再成为高端化的主题。那么，高端化的出路是什么？笔者认为是特点。

　　何谓特点？比如运动之于宝马、科技之于奥迪、豪华之于奔驰。这些老牌高端品牌，还有一个共同的特点——出色的驾驶体验。必须承认，自主产品在这方面还有很长路要走，包括调校、工艺、金属材料等，但并不意味着这是一道迈不过去的坎儿，不妨借鉴丰田打造雷克萨斯这一高端品牌的过程。

　　提及雷克萨斯，似乎性能、豪华、科技这些都与其“不沾边”，很多车主甚至吐槽其动力弱、G-Book形同虚设，但这些并没有影响到雷克萨斯的市场业绩。其实，雷克萨斯最大的特点是品质和服务，在消费者购车、用车、养车方面要比其他品牌做得更好，真正让消费者体验到宾至如归。在某种程度上，雷克萨斯就是车企从汽车制造商向出行服务商转型的雏形——以更多的触点接触用户，从而提供用车全周期服务。至于产品品质，雷克萨斯在J.D.Power调查中一直以来的出色表现足以印证。从二手车市场看，真正能够保值的产品无非两种，一种是市场保有量大、非常好卖的产品，另一种则是品质出色、毛病较少的产品，显然雷克萨斯属于后者。在一定意义上，保值也是为消费者提供更好服务的反映。对于雷克萨斯来说，其聪明之处在于脱离德系品牌过去给人们树立的“高端”定义，而是给消费者植入一套全新的高端价值体系。雷克萨斯的成功恰恰说明在产品的基础上，围绕服务大做文章才是立足之本。

　　这是自主品牌高端化需要思考的方向。产品是“内功”，无论企业花多大工夫去宣传，在同质化的市场中可能都难以见效，打造属于自己的品牌特征才是发展的长久之策。让人欣慰的是，在WEY和领克上已看到了这样的苗头，比如领克通过竞赛强化自身的运动“基因”、WEY在国际化方面塑造了属于自己的标签。

　　高端化是自主品牌的必经之路，但这个过程远不是打造一款出色的产品那么简单，这将是一个艰难而漫长的过程。从雷克萨斯的发展历程来看，至少是积累数十年才迎来爆发，更何况如今国内市场环境已今非昔比，自主品牌不仅需要找准方向，更需要做好打“持久战”的准备。而我们，也应该给自主品牌高端化多一点耐心，莫以一时销量定成败。